Nội Dung Chính
ác định tuyên bố sứ mệnh là điều mà các doanh nghiệp nên làm. Nhưng theo C.W. Park, Deborah MacInnis và Andreas Eisingerich, các tác giả của cuốn Brand Admiration (tạm dịch: Sự ngưỡng mộ dành cho nhãn hiệu)cho rằng điều quan trọng hơn là nhân viên có chấp nhận câu sứ mệnh ấy và làm cho nó thật sự có ý nghĩa hay không.
Nhiều chuyên gia xây dựng nhãn hiệu nội bộ cho biết hơn 50% nhân viên không tin tưởng vào tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp và không được trang bị đầy đủ kỹ năng, kiến thức để hiện thực hóa sứ mệnh ấy. Để nhân viên hiểu, tin tưởng, yêu mến và làm theo sứ mệnh, các nhà quản lý cần thực hiện những điều sau:
Nhân viên có khuynh hướng ủng hộ và tin tưởng một sứ mệnh mà họ có tiếng nói trong quá trình phát triển sứ mệnh ấy. Bằng cách mời nhân viên tham gia vào quá trình này, doanh nghiệp sẽ tạo cho họ cảm giác “sở hữu” sứ mệnh, từ đó chủ động quản lý trải nghiệm về sứ mệnh và chia sẻ với khách hàng với tất cả tấm lòng yêu mến dành cho nó.
Đó là những câu ngắn gọn, súc tích và đọc lên nghe có vần điệu. Chẳng hạn, câu sứ mệnh về việc tạo ra những chuẩn mực dịch vụ “vàng” trong lĩnh vực khách sạn của Tập đoàn Ritz-Carlton là “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen” (Chúng ta là những quý ông/quý bà phục vụ cho những quý ông/quý bà). Hay Goldman Sachs với “Our clients’ interests always come first” (Quyền lợi của khách hàng luôn trên hết), McKinsey với “We believe we will be successful if our clients are successful” (Thành công của khách hàng là thành công của chúng tôi).
Nhân viên, nhất là nhân viên mới, chỉ có thể hành động theo sứ mệnh nếu được trang bị những hướng dẫn và kiến thức cụ thể, rõ ràng. Với Ritz-Carlton, câu tuyên bố sứ mệnh được diễn dịch thành ba hành vi cụ thể mà các nhân viên cần thực hiện nhất quán trong quá trình phục vụ khách hàng: (1) Chào hỏi chân thành, nồng nhiệt và sử dụng tên của họ; (2) tiên đoán và thỏa mãn các nhu cầu của khách; (3) chào tạm biệt một cách chân thành, ấm áp và sử dụng tên của họ. Khi hiểu được những hành động rõ ràng như vậy, nhân viên sẽ luôn tạo ra được những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng.
Làm cho nhân viên hiểu được sứ mệnh và những hành động cụ thể để hiện thực hóa sứ mệnh mới chỉ là bước đầu. Nhà quản lý còn phải thường xuyên nhắc nhở nhân viên về tầm quan trọng của sứ mệnh trong suốt quá trình họ làm việc tại doanh nghiệp. Khi chính sách và quy trình làm việc của doanh nghiệp thay đổi thường xuyên, nhà quản lý cần rà soát xem liệu những thay đổi ấy có nhất quán với sứ mệnh đã đặt ra từ đầu hay không. Nhân viên sẽ cảm thấy rối và không còn cam kết cao cho việc thực hiện sứ mệnh nếu thiếu sự nhất quán.
Những hiệu ứng về hình ảnh, âm thanh và những câu chuyện thường tạo ra cảm xúc mạnh. Điển hình là trường hợp của Porsche Consulting (công ty tư vấn quản trị thuộc Tập đoàn Porsche được thành lập 1994 từ kinh nghiệm tái cấu trúc thành công công ty sản xuất xe hơi thể thao Porsche) với câu sứ mệnh “For something to run smoothly, obstacles must be ironed out. We make you become the Porsche of your industry” (Để mọi việc suôn sẻ, cần phải xóa bỏ các trở ngại. Và chúng tôi sẽ giúp bạn trở thành một Porsche trong lĩnh vực của mình). Porsche đã cho chuyên gia tư vấn mặc trang phục của chuyên viên kỹ thuật để nhắc nhở rằng họ cũng như những “thợ máy” và cần “xắn tay áo” lên để phục vụ khách hàng. Porsche đã làm cho câu sứ mệnh của mình được cảm nhận một cách hữu hình qua từng hình ảnh của nhân viên. Nhân viên không những “thấy” mà còn “cảm” được sứ mệnh.
Một câu sứ mệnh sẽ được nhân viên tôn trọng khi nó thể hiện được những niềm tin, giá trị cốt lõi của họ. Chẳng hạn, Starbucks đã tóm tắt những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu này trong tuyên bố sứ mệnh như sau: (1) “Đem đến những điều tốt nhất trong mọi việc chúng ta làm; chịu trách nhiệm về kết quả do chính chúng ta tạo ra”; (2) “Xây dựng văn hóa tổ chức vui vẻ; đề cao sự minh bạch, lòng tự trọng và tôn trọng lẫn nhau”; (3) “Xây dựng văn hóa nhiệt tình và gắn bó với tổ chức”; (4) “Hành động với sự dũng cảm, thách thức sự trì trệ, tìm kiếm những cách mới để phát triển công ty và cùng nhau hoàn thiện bản thân”. Đó là những niềm tin, nguyên tắc hành xử có sức khơi nguồn cảm hứng rất cao. Nghiên cứu cho thấy, những công ty có những niềm tin hướng đến việc cải thiện đời sống của con người như Starbucks thường tăng trưởng gấp ba lần so với các đối thủ cạnh tranh.