Nội Dung Chính
Bạn đã bao giờ nghe cụm từ, “những con số không nói dối?” Chà, bản thân họ không nói dối , nhưng các phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy rằng các con số không phải lúc nào cũng nói lên toàn bộ câu chuyện.
Hiểu cách khách hàng cảm nhận, suy nghĩ và chỉ trích công ty của bạn là điều cốt yếu để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của bạn. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải bao gồm nghiên cứu định tính trong quá trình thu thập phản hồi của bạn.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét các phương pháp nghiên cứu định tính một cách chi tiết hơn.
Nghiên cứu định tính là gì?
Nghiên cứu định tính cuối cùng hướng dẫn việc tạo ra các giả thuyết, sau đó có thể được chứng minh hoặc bác bỏ thông qua nghiên cứu định lượng.
Nói cách khác, nó khen ngợi nghiên cứu định lượng khi phân tích hành vi của khách hàng và cả hai cung cấp cho bạn bức tranh toàn cảnh về cơ sở khách hàng của bạn .
Hình ảnh dưới đây phác thảo sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng, và cách chúng gặp nhau ở giữa để tạo ra một chiến lược phương pháp hỗn hợp.
Chúng ta sẽ khám phá điều này chi tiết hơn tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng cũng khái quát hóa dữ liệu từ các quần thể mẫu lớn, trong khi nghiên cứu định tính thường sử dụng các mẫu nhỏ hơn. Đó là bởi vì các phát hiện bằng số mạnh hơn khi được thử nghiệm trên cỡ mẫu lớn hơn.
Hãy xem video dưới đây của Nielsen Norman Group để tìm hiểu thêm về sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng.
Nói chung, nghiên cứu định lượng thu thập và đo lường dữ liệu số để đưa ra các kết quả tập trung, hẹp, trong khi nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu bằng lời nói và kết thúc mở để đưa ra kết quả toàn cảnh, rộng lớn hơn.
Nghiên cứu phương pháp hỗn hợp
Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp đúng như tên gọi của nó. Với khái niệm này, các nhà nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu.
Đây là một ví dụ về thời điểm cả hai loại nghiên cứu được sử dụng cùng nhau.
Phương pháp hỗn hợp: Ví dụ nghiên cứu định lượng và định tính
Vào đầu những năm 2000, Samsung muốn thiết kế lại TV của mình . Vì vậy, công ty đã chuyển sang các báo cáo dân tộc học để xem người tiêu dùng hiện đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào và những sản phẩm tương tự do các đối thủ cạnh tranh của Samsung sản xuất.
Qua nghiên cứu này, Samsung đã phát hiện ra rằng phần lớn TV của họ bị tắt suốt cả ngày, vì vậy chúng được xem giống như những món đồ nội thất dành cho khách hàng hơn là đồ điện tử.
Với ý nghĩ đó, Samsung đã quyết định những chiếc TV tiếp theo của họ sẽ có hình ảnh tuyệt đẹp, với loa được ẩn bên dưới TV để mang đến cho sản phẩm một thiết kế đẹp hơn, hiện đại hơn.
Đây là lúc nghiên cứu định lượng xuất hiện. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các công cụ phản hồi như thang đo CSAT và Likert để thu được phản hồi định lượng cho thấy bằng chứng thực nghiệm ủng hộ thiết kế TV mới của họ.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Mặc dù tất cả các nghiên cứu định tính đều có chung một mục tiêu, nhưng bạn có thể sử dụng một số loại phương pháp tiếp cận nghiên cứu, như thể hiện trong hình bên dưới.
Hãy chia nhỏ từng cái một.
nghiên cứu dân tộc học
Các nhà nghiên cứu dân tộc học thâm nhập vào môi trường tự nhiên của những người tham gia để hiểu cách họ sử dụng một sản phẩm. Điều này cung cấp những hiểu biết về bối cảnh và văn hóa trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
Nó được sử dụng như thế nào
Tương tự như ví dụ của Samsung được giải thích ở trên, các doanh nghiệp thường sử dụng nghiên cứu dân tộc học khi cố gắng hiểu hành vi của khách hàng .
Nếu một công ty muốn tạo ra một sản phẩm hoặc tính năng mới, các nhà nghiên cứu có thể quan sát cách khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm của họ và ghi lại bất kỳ điểm bất đồng nào được tìm thấy trong trải nghiệm.
Nghiên cứu tường thuật
Nghiên cứu tường thuật liên quan đến phỏng vấn sâu và phân tích tài liệu. Thông thường, một hoặc hai người tham gia được phỏng vấn trong một khoảng thời gian dài — từ vài tuần đến vài tháng đến nhiều năm.
Điều này tạo ra một câu chuyện có sức thuyết phục, mang tính cá nhân hóa, cung cấp các chủ đề rõ ràng và thông tin chi tiết về cách các mục tiêu cá nhân ảnh hưởng đến khách hàng.
Nó được sử dụng như thế nào
Nghiên cứu tường thuật đặc biệt hữu ích khi tạo chân dung người mua và bản đồ hành trình của khách hàng .
Vì bạn đang theo dõi trải nghiệm của khách hàng từ đầu đến cuối, nên bạn có thể sử dụng thông tin này để giải quyết các vấn đề khó khăn và tối ưu hóa các tương tác để làm hài lòng khách hàng .
Nghiên cứu điển hình
Trong quá trình nghiên cứu trường hợp điển hình, nhân viên đọc một số nghiên cứu trường hợp để hiểu sâu hơn về một chủ đề hoặc chủ đề. Vì đây là những ví dụ thực tế nên các nhà nghiên cứu có thể tìm thấy điểm tương đồng giữa doanh nghiệp của họ và nghiên cứu điển hình.
Nó được sử dụng như thế nào
Các nghiên cứu tình huống là một công cụ hữu ích để hỗ trợ khách hàng . Nếu bạn tiến hành nghiên cứu điển hình về một khách hàng đã thành công khi sử dụng sản phẩm của mình, bạn có thể xuất bản câu chuyện đó lên trang web của mình để những khách truy cập khác xem.
Bằng cách đó, khách hàng tiềm năng có thể đọc về một người hoặc doanh nghiệp khác đã gặp phải vấn đề giống như của họ và sử dụng thông tin đó để tìm giải pháp.
Nghiên cứu hiện tượng học
Nghiên cứu hiện tượng học kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu — phỏng vấn, quan sát, đọc, v.v. — để giúp bạn mô tả một địa điểm, hành động hoặc quá trình.
Mô tả này hoàn toàn dựa trên quan điểm của những người tham gia vì nó phân tích những người có kinh nghiệm trực tiếp với hoạt động.
Nó được sử dụng như thế nào
Một lĩnh vực mà loại nghiên cứu này hữu ích là khám phá cách nhân viên hoặc khách hàng cảm nhận về một chính sách cụ thể của công ty.
Ví dụ: Giả sử nhân viên của bạn yêu cầu bạn xóa một quy tắc an toàn “vô nghĩa” vì họ cho rằng điều đó làm giảm năng suất của họ trong khi việc giữ nguyên tắc đó thực sự mang lại lợi ích tốt nhất cho họ.
Bạn có thể sử dụng nghiên cứu hiện tượng học của mình để giáo dục nhân viên về lý do tại sao chính sách đó lại quan trọng.
Nghiên cứu lý thuyết có căn cứ
Nghiên cứu lý thuyết có căn cứ vượt xa nghiên cứu hiện tượng học bằng cách phát hiện ra những lời giải thích đằng sau các hoạt động nhất định.
Để phát triển một lý thuyết, phương pháp này liên quan đến việc phỏng vấn các mẫu khách hàng lớn và thực hiện nghiên cứu tài liệu chuyên sâu để hiểu rõ hơn cách người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Nó được sử dụng như thế nào
Nghiên cứu lý thuyết có căn cứ thường là một trò chơi dài hạn. Khi doanh nghiệp của bạn thu thập thêm thông tin theo thời gian, bạn bắt đầu nhận ra các xu hướng độc đáo liên quan đến nhu cầu và mục tiêu của khách hàng .
Sau khi biết lý do mọi người chọn sản phẩm của mình, bạn có thể tự tin tạo ra các sản phẩm và tính năng mới gói gọn các giá trị cốt lõi mà khách hàng của bạn đang tìm kiếm.
Bây giờ, hãy chuyển sang các phương pháp nghiên cứu định tính mà bạn có thể sử dụng dựa trên cách tiếp cận của mình.
5 loại phương pháp nghiên cứu định tính
Trước khi đi sâu vào các loại khác nhau, chúng ta hãy quay lại thảo luận về phương pháp nghiên cứu định tính là gì.
Phương pháp nghiên cứu định tính là gì?
Phương pháp nghiên cứu định tính của bạn sẽ được thông báo bằng phương pháp nghiên cứu định tính mà bạn đang sử dụng.
Các phương pháp chúng tôi khám phá ở trên phác thảo cách bạn có thể định hình nghiên cứu định tính của mình. Phương pháp nghiên cứu định tính làm nổi bật các hoạt động cụ thể mà bạn có thể thực hiện để thu thập thông tin.
Ví dụ: Nếu bạn đang tiến hành nghiên cứu tường thuật theo cách tiếp cận khám phá của mình, thì bạn có thể sử dụng các cuộc phỏng vấn và quan sát chuyên sâu làm phương pháp thu thập dữ liệu của mình.
Như thể hiện trong hình bên dưới, đây là năm loại phương pháp nghiên cứu định tính phổ biến nhất.
Chúng ta sẽ khám phá từng bên dưới.
1. Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn sâu cho phép bạn đặt câu hỏi cho mọi người ở mức độ cá nhân hơn, trực tiếp và thường là trực tiếp hoặc qua điện thoại. Các cuộc phỏng vấn thường kéo dài từ một đến hai giờ và có tính chất đối thoại.
Tại sao điều này hoạt động
Ưu điểm chính của phương pháp này là nó cho bạn cơ hội tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ, thái độ và hành vi của người trả lời vì mức độ thân mật mà nó tạo ra.
2. Nhóm tập trung
Một nhóm tập trung tương tự như một cuộc phỏng vấn sâu, nhưng nó bao gồm nhiều người tham gia hơn cùng một lúc — thường là sáu đến mười người. Mọi người trong một nhóm tập trung đều giống nhau về mặt nhân khẩu học ở một số khả năng (ví dụ: theo độ tuổi, trình độ học vấn, v.v.).
Tại sao điều này hoạt động
Ưu điểm chính của phương pháp này là nó cho phép bạn tạo một diễn đàn thảo luận giữa một nhóm người để tìm hiểu thêm về cách những người tham gia trong đối tượng mục tiêu của bạn cảm nhận và tương tác với các sản phẩm và dịch vụ của bạn.
3. Khảo sát
Phương pháp khảo sát có thể được sử dụng thay cho các cuộc phỏng vấn và các nhóm tập trung để thu thập thông tin từ khách hàng.
Các khảo sát thường được phân phối dưới dạng bảng câu hỏi với sự kết hợp của câu hỏi đóng, nhân khẩu học và câu hỏi nghiên cứu mở về một chủ đề cụ thể.
Tại sao điều này hoạt động
Ưu điểm chính của phương pháp này là ít tốn thời gian hơn các phương pháp khác. Ngoài ra, các cuộc khảo sát cho phép bạn thu thập thông tin từ một lượng lớn khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
4. Quan sát
Nghiên cứu quan sát tạo bản ghi chi tiết về hành động của những người tham gia. Thông qua quan sát, các nhà nghiên cứu đang chú ý cẩn thận đến cách mọi người cư xử trong một môi trường cụ thể.
Tại sao điều này hoạt động
Ưu điểm chính của phương pháp này là nó tạo điều kiện cho trải nghiệm thu thập dữ liệu thực tế và tự nhiên hơn. Khách hàng sẽ không cảm thấy áp lực của một nghiên cứu chính thức và thay vào đó, họ có thể cư xử đơn giản như bình thường.
5. Nghiên cứu thứ cấp
Các công ty có thể rút ra kết luận có liên quan từ dữ liệu nghiên cứu thứ cấp — như nghiên cứu điển hình, kết quả nghiên cứu trước đây và các tài liệu tham khảo khác — để bổ sung cho nghiên cứu mới hoặc nghiên cứu hiện có.
Tại sao điều này hoạt động
Ưu điểm chính của phương pháp này là bạn đang để người khác làm việc cho mình. Thay vì tạo lại bánh xe, bạn đang khai thác nghiên cứu hiện có để giúp phân tích khách hàng mục tiêu của mình.
Chúng ta hãy xem xét một số cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu định tính đang hoạt động.
Ví dụ về phương pháp nghiên cứu định tính
Dưới đây là một vài ví dụ về cách doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp và phương pháp định tính mà chúng ta đã thảo luận ở trên.
Sử dụng dân tộc học để hiểu đối tượng mục tiêu của bạn
Một cửa hàng quần áo muốn hiểu lý do tại sao cơ sở khách hàng của họ chủ yếu là nam giới khi tiếp thị các sản phẩm của mình là dành cho cả nam và nữ.
Sau khi thực hiện một nghiên cứu dân tộc học bằng phương pháp quan sát, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các sản phẩm dành cho cả nam và nữ không hấp dẫn phụ nữ do kiểu dáng không vừa vặn và màu sắc xỉn hơn.
Giờ đây, cửa hàng có thể tự đổi thương hiệu thành cửa hàng quần áo nam và nữ và sản xuất các mặt hàng phù hợp hơn với thị hiếu của phụ nữ.
Xây dựng chân dung người mua từ nghiên cứu tường thuật
Một công ty mới thành lập bán sản phẩm trẻ em muốn xây dựng chân dung người mua để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu của mình.
Để làm được điều này, công ty quyết định ghi lại cuộc sống của hai cá nhân phù hợp với thị trường của mình: một phụ nữ, 32 tuổi, đã kết hôn với một đứa con mới sinh và một người đàn ông, 36 tuổi, đã kết hôn với ba đứa con nhỏ.
Sau khi thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với những người tham gia này trong hơn hai năm, công ty đã có một bức tranh toàn cảnh về mọi rào cản mà khách hàng của họ gặp phải khi nuôi con nhỏ.
Phân tích nhu cầu của khách hàng dựa trên khung lý thuyết có căn cứ
Một cơ quan chính phủ muốn hỗ trợ tốt hơn cho các cộng đồng đã sống sót sau thảm họa thiên nhiên.
Sau khi tổ chức các nhóm tập trung với một số người sống sót, xem video và đọc các nghiên cứu điển hình về chủ đề này, cơ quan này nhận ra rằng những cộng đồng này cần nhiều hỗ trợ về tinh thần hơn là hỗ trợ về thể chất.
Mặc dù các khoản đóng góp là cực kỳ có lợi, nhưng nhiều gia đình trong số này bị tổn thương bởi trải nghiệm này và không biết làm thế nào để bắt đầu lại cuộc sống của họ.
Giờ đây, cơ quan có thể đưa ra các lựa chọn hỗ trợ tinh thần cho những người này, chẳng hạn như dịch vụ tư vấn miễn phí và đường dây nóng được thiết kế dành riêng cho những người sống sót sau thảm họa thiên nhiên.
Sau khi hiểu được lợi ích của nghiên cứu định tính, bạn có thể bắt đầu xây dựng các câu hỏi để hướng dẫn nghiên cứu của nhóm mình.
Có thể bạn quan tâm: Dịch vụ thiết kế backdrop – Backdrop bảng led, màn chiếu, bảng in ấn
Câu hỏi nghiên cứu định tính
Khi đặt câu hỏi nghiên cứu định tính, điều quan trọng là đặt câu hỏi hiệu quả khiến người tham gia tập trung vào chủ đề.
Dưới đây là hai loại câu hỏi bạn có thể hỏi khi thu thập dữ liệu định tính: câu hỏi chính và câu hỏi phụ.
câu hỏi trung tâm
Đây là câu hỏi bao quát hướng dẫn nghiên cứu của bạn. Nó xác định chủ đề chính mà bạn đang nghiên cứu, đối tượng mục tiêu và bất kỳ thông tin nào khác liên quan đến nghiên cứu.
Ví dụ: “Bạn cảm thấy thế nào về chương trình phần thưởng của chúng tôi?”
Câu hỏi phụ
Câu hỏi phụ bổ sung cho câu hỏi trọng tâm và tập trung vào những khía cạnh cụ thể của chủ đề bao quát. Những câu hỏi này hướng người tham gia đến một chi tiết cá nhân mà nhóm của bạn muốn biết thêm.
Ví dụ: “Bạn muốn thấy loại phần thưởng nào trong chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi?”
Trong khi kết hợp hai loại câu hỏi này sẽ cung cấp cho bạn một cấu trúc có tổ chức để thu thập dữ liệu, nghiên cứu của bạn sẽ vô ích nếu câu hỏi của bạn không hiệu quả.
Nếu bạn không chắc nên bắt đầu từ đâu, hãy xem phần tiếp theo để xem xét các phẩm chất phổ biến được tìm thấy trong các câu hỏi nghiên cứu định tính xuất sắc.
Phẩm chất của câu hỏi nghiên cứu định tính tốt
Dưới đây là một số phương pháp hay nhất bạn nên ghi nhớ khi tạo câu hỏi nghiên cứu định tính.
kết thúc mở
Các câu hỏi nên ở dạng mở vì điều này tạo nhiều cơ hội hơn cho người tham gia đưa ra ý kiến của riêng họ thay vì bị hạn chế bởi các câu trả lời định sẵn.
Nói đơn giản
Những người tham gia không cần phải làm việc để hiểu những gì các nhà nghiên cứu đang tìm kiếm. Đảm bảo rằng câu hỏi được diễn đạt đơn giản và không bao gồm bất kỳ biệt ngữ khó hiểu nào.
Cung cấp thông tin chi tiết cần thiết
Rõ ràng là các câu hỏi nên đưa ra câu trả lời giúp bạn có thêm thông tin về chủ đề bao quát. Nếu một câu hỏi là bổ sung và không có lợi cho nghiên cứu của bạn, tốt nhất là bỏ nó đi.
Tận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính tại công ty của bạn
Nghiên cứu định tính có thể cung cấp nhiều kiến thức về khách hàng cho doanh nghiệp của bạn. Và nó giúp các phương pháp nghiên cứu định tính mang đến cho khách hàng cơ hội bày tỏ động cơ, nhận thức và thái độ của họ về sản phẩm và dịch vụ của bạn một cách trực tiếp với bạn.
Xét cho cùng, bạn càng biết nhiều về khách hàng của mình, bạn càng dễ dàng cung cấp những trải nghiệm thú vị ở mọi giai đoạn trong hành trình của người mua.
Xem thêm:
Dịch vụ đào tạo Digital Marketing Chuyên Nghiệp tại Quảng Bình
