Nội Dung Chính
Quảng cáo kỹ thuật số trong một thế giới không có cookie.
Cookie chéo trang đã đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm web trong hơn một phần tư thế kỷ. Việc ghi lại dữ liệu người dùng như độ tuổi, giới tính, hành vi lịch sử trên trang web và lịch sử tìm kiếm, cookie của bên thứ ba đã mang lại thông tin vô giá cho các nhà quảng cáo đang tìm cách tối ưu hóa việc nhắm mục tiêu quảng cáo. Nhưng với việc Google thúc đẩy ngừng sử dụng cookie trong trình duyệt Chrome của họ, nhiều người đang tự hỏi tương lai của tiếp thị kỹ thuật số sẽ như thế nào.
Khi nói đến việc cải thiện quyền riêng tư trên web, công việc đang được tiến hành và một trong những người đóng góp lớn nhất cho mục tiêu này là Google. Được thúc đẩy bởi mục tiêu xoa dịu mối lo ngại của khán giả, những người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân của họ cũng như nhận thức rằng cookie của bên thứ ba là một dạng công nghệ xâm phạm quyền riêng tư, Google đang loại bỏ dần cookie. Bắt đầu với tính năng mới của Chrome có tên là “Bảo vệ theo dõi”, sứ mệnh của Google là nâng cao các biện pháp bảo mật hiện có bằng cách đầu tư vào các tính năng bảo vệ dữ liệu người dùng và cung cấp nhiều quyền kiểm soát hơn đối với cách sử dụng dữ liệu đó.
Hộp cát về quyền riêng tư
Theo mặc định, tính năng Bảo vệ theo dõi mới của Google hạn chế việc sử dụng tính năng theo dõi trên nhiều trang web bằng cách hạn chế cookie của bên thứ ba trên Chrome. Tracking Protection được ra mắt cho 1% người dùng Chrome trên toàn cầu (khoảng 30 triệu người dùng) vào ngày 4 tháng 1 năm 2024 và Google dự định loại bỏ hoàn toàn cookie của bên thứ ba đối với 100% người dùng vào nửa cuối năm 2024. Mặc dù đã cố gắng thực hiện hoàn toàn không có cookie đã bị trì hoãn nhiều lần trong vài năm qua, Google đã có kế hoạch hành động. Việc triển khai Bảo vệ theo dõi là một phần quan trọng trong nỗ lực toàn ngành của Google nhằm cải thiện quyền riêng tư trực tuyến, được đặt tên là “Hộp cát về quyền riêng tư”.
Hộp cát về quyền riêng tư là tập hợp các giải pháp sẽ hạn chế việc theo dõi các cá nhân và cung cấp các giải pháp thay thế an toàn hơn cho công nghệ hiện có trên các nền tảng, đồng thời giữ cho chúng luôn mở và mọi người đều có thể truy cập. Là một phần của Hộp cát về quyền riêng tư, Google cũng đã giới thiệu cơ chế theo dõi mới của họ, TopicsAI . Thuật toán này cho phép quảng cáo dựa trên sở thích (IBA) mà không cần phải theo dõi các trang web mà người dùng truy cập. API TopicsAI cung cấp một dạng IBA mới sử dụng các chủ đề (danh mục thay vì sở thích) được chỉ định cho trình duyệt dựa trên hoạt động gần đây của người dùng. Những chủ đề này có thể bổ sung thông tin theo ngữ cảnh để giúp lựa chọn quảng cáo phù hợp. Về bản chất, API TopicsAI hỗ trợ IBA với tính minh bạch được cải thiện, đảm bảo quyền riêng tư mạnh mẽ hơn và cách tiếp cận khác cho các danh mục nhạy cảm.
Tại sao cần có Hộp cát về quyền riêng tư?
Trong những năm gần đây, một số trình duyệt và nền tảng đã thực hiện các bước nhằm loại bỏ các cơ chế hiện có, chẳng hạn như cookie của bên thứ ba, mà không đưa ra các giải pháp thay thế. Việc thiếu các cơ chế như cookie của bên thứ ba có thể tác động tiêu cực đến chức năng hệ sinh thái và khiến quyền riêng tư của người dùng gặp rủi ro cao hơn, dẫn đến việc áp dụng tính năng theo dõi bí mật. Vì vậy, về cốt lõi, Hộp cát về quyền riêng tư là một cách để bảo vệ quyền riêng tư trong khi các nhà xuất bản và nhà phát triển chia sẻ nội dung và phát triển hoạt động kinh doanh của họ.
Khi Google không dùng cookie của bên thứ ba, các cơ quan quản lý như Liên minh Châu Âu, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường của Vương quốc Anh đang điều tra tính năng Bảo vệ theo dõi mới, nghi ngờ về các hoạt động chống cạnh tranh tiềm ẩn của tính năng này. Việc chuyển sang dựa vào cookie của bên thứ nhất sẽ hỗ trợ các công ty lớn có nguồn lực để truy cập dữ liệu của bên thứ nhất. Các công ty nhỏ hơn thiếu dữ liệu của bên thứ nhất sẽ gặp khó khăn trong việc nhắm mục tiêu và tiếp thị lại tới người mua hàng, khiến việc quảng cáo trở nên khó khăn hơn. Với cả hai: sự phụ thuộc của các công ty vào hiểu biết sâu sắc về khách hàng và khả năng nhắm mục tiêu và đo lường của Google cũng như quyền kiểm soát của Google đối với các cuộc đấu giá cho không gian quảng cáo, không chắc chắn Google sẽ được cấp bao nhiêu quyền kiểm soát.
Nhưng bất chấp sự không chắc chắn, các nhà tiếp thị đang thực hiện các biện pháp phòng ngừa để điều chỉnh chiến lược dữ liệu, đo lường và kích hoạt của họ. Bây giờ là lúc sắp xếp các chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất và đảm bảo các trang web được chuẩn bị để chạy mà không cần cookie của bên thứ ba. Một số bước hữu ích bao gồm:
- Kiểm tra việc sử dụng cookie bên thứ ba của bạn
- Kiểm tra độ vỡ
- Sử dụng danh sách email của bạn để nhắm mục tiêu lại
- Di chuyển sang các giải pháp bảo vệ quyền riêng tư:
- Đối với các cookie giữa các trang web lưu trữ dữ liệu trên cơ sở từng trang web, chẳng hạn như nội dung nhúng, hãy xem xét Phân vùng bằng CHIPS .
- Đối với các cookie trên nhiều trang web bị hạn chế bởi cài đặt trình duyệt, hãy cân nhắc việc nhắc người dùng yêu cầu quyền truy cập bộ nhớ bằng API truy cập bộ nhớ .
- Đối với cookie giữa các trang trên một nhóm nhỏ các trang web được liên kết có ý nghĩa, hãy xem xét Nhóm trang web có liên quan .
Một số biện pháp bổ sung mà nhà tiếp thị có thể đầu tư vào bao gồm: các phương pháp nhắm mục tiêu đa dạng, xác định các cách mới để đo lường hiệu suất chiến dịch và thu thập dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ nhất.
Điều này ảnh hưởng đến PPC và quảng cáo có lập trình như thế nào?
Vì cookie theo dõi và cookie của bên thứ ba được sử dụng cho đối tượng, chủ yếu cho các chiến dịch tìm kiếm, chúng sẽ ít tác động hơn đến việc nhắm mục tiêu dựa trên từ khóa truyền thống trong chiến dịch PPC. Ví dụ: khả năng phân phát quảng cáo PPC sẽ không thay đổi, nhưng việc nhắm mục tiêu dựa trên đối tượng sẽ trở nên kém chính xác hơn nhiều. Việc không sử dụng cookie cũng sẽ tác động đến quảng cáo có lập trình, trong đó dữ liệu từ cookie của bên thứ ba được sử dụng để hỗ trợ các chiến lược đặt giá thầu thông minh.
Để chuẩn bị cho những thay đổi sắp tới, Criteo , công ty dẫn đầu trong lĩnh vực DSP , đã thực hiện các biện pháp phòng ngừa để đảm bảo quá trình chuyển đổi suôn sẻ cho các đối tác. Là một trong những đối tác có quy mô lớn nhất của Google trong The Privacy Sandbox, Nền tảng truyền thông thương mại của Criteo cho phép các nhà quảng cáo tận dụng nội dung dữ liệu của bên thứ nhất để tiếp cận và thu hút khán giả của họ mà không cần đến giá trị nhận dạng của bên thứ ba. Ngoài các giải pháp cân nhắc, Criteo đã điều chỉnh nhà thầu linh hoạt, thay đổi phương thức đặt giá thầu dựa trên tiêu đề và đấu giá theo giá đầu tiên, để đặt giá thầu trên ngữ cảnh trang web, LiveRamp IDL và nhiều điểm dữ liệu khác. Họ cũng đang thử nghiệm các ID có khả năng tương tác, phòng sạch dữ liệu và các giải pháp khác để giúp giải quyết vấn đề khớp dữ liệu theo những cách đảm bảo quyền riêng tư.
ID phổ quát cung cấp một giải pháp khác giữa nhà xuất bản và Đối tác bên cầu (DSP) và Đối tác bên cung cấp (SSP) của họ. Không phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba, Universal ID thu thập thông tin người dùng bằng cách lấy dữ liệu từ bất kỳ nguồn nào, trực tuyến hoặc ngoại tuyến, để cung cấp kết quả trùng khớp ID chính xác. Một điều đáng chú ý là người dùng sẽ phải đăng nhập vào trang web của nhà xuất bản.
Cập nhật 24/4/24
Google lại đang trì hoãn việc kết thúc cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome của mình… một lần nữa. Google ban đầu cho biết họ muốn loại bỏ cookie vào cuối năm 2024. Công ty cho biết hiện họ đặt mục tiêu bắt đầu loại bỏ dần cookie của bên thứ ba trong Chrome vào đầu năm 2025, tùy thuộc vào sự chấp thuận của CMA và cơ quan quản lý quyền riêng tư của Vương quốc Anh.
Bất chấp trở ngại này, các nhà quảng cáo đã chuyển sang các giải pháp không có cookie, nhận ra bối cảnh quyền riêng tư ngày càng phát triển và tầm quan trọng của sự đổi mới trong việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng trong khi vẫn duy trì các chiến lược quảng cáo hiệu quả.
Đọc thêm:
