CHIA SẺ 7 PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢN PHẨM

Một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thành công phải chứng minh được rằng sản phẩm của doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm mọi thứ mà các sản phẩm cạnh tranh có thể làm nhưng nó được bổ sung những ưu điểm vượt trội về cả công năng và cảm xúc. Thông qua chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao hơn và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình.

7 phương pháp xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp định vị bản bản thân trên thị trường. 

1. Sơ lược về “chiến lược khác biệt hoá sản phẩm” của doanh nghiệp hiện nay

Trước khi tìm hiểu về các phương pháp xây dựng chiến lược hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần nắm vững khái niệm “chiến lược khác biệt hoá sản phẩm” là gì và hiểu rõ về tầm quan trọng của chiến lược này trong hoạt động marketing và kinh doanh.

1.1. Thực trạng “khác biệt hoá sản phẩm” của doanh nghiệp

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp không có sản phẩm khác biệt hoặc không xây dựng được tính khác biệt hoá của sản phẩm đẩy bản thân vào cuộc chiến cạnh tranh về giá. Mà cạnh tranh về giá chẳng khác nào doanh nghiệp tự cắt vào máu mình đẩy tổ chức nhanh hơn đến bờ vực “phá sản”.

Các chủ doanh nghiệp đau đầu về vấn nạn copy sản phẩm hoành hành, chỉ với vài ngày ngắn ngủi, mọi sản phẩm có thể được sao chép y nguyên bản gốc khiến họ không biết cách nào bảo vệ sản phẩm và tổ chức. Một số doanh nghiệp khác ý thức được câu chuyện này nhưng do nguồn lực không đủ nên cũng không đi về đâu.

Vì lẽ đó mà cụm từ “khác biệt hoá sản phẩm” hay “ xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm” ngày càng một nóng hơn bao giờ hết. Về cơ bản, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là phương pháp, cách thức được doanh nghiệp sử dụng để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ mang các đặc điểm và tính năng độc đáo, có thể được phân biệt dễ dàng với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường.

Tuỳ thuộc vào đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn xây dựng những chiến lược khác biệt hoá sản phẩm phù hợp. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt đúng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, đồng thời nghiên cứu kỹ thị trường để hiểu rõ về lợi thế cạnh tranh của mình nếu muốn tạo ra một sản phẩm thật sự khác biệt.

1.2. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm quan trọng như thế nào?

Trong bối cảnh thị trường phát triển mạnh mẽ và người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn như hiện nay thì chiến lược khác biệt hoá sản phẩm chính là chiếc phao cứu sinh giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế của mình mà không bị nhấn chìm. Cụ thể, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm mang tới những lợi ích thiết thực sau cho doanh nghiệp:

• Giúp phát triển lợi thế cạnh tranh trên thị trường: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang tới những lợi ích khác biệt, người tiêu dùng chắc chắn sẽ đánh giá nó vượt trội hơn so với các sản phẩm thay thế trên thị trường. Đây chính là chất xúc tác thôi thúc họ đưa ra lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp thay vì các đối thủ cạnh tranh
• Giúp xây dựng và củng cố sự trung thành của khách hàng: Nếu sản phẩm nổi bật và có chất lượng cao, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm đó và tiếp tục quay lại với doanh nghiệp. Đây chính là minh chứng cho lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp
• Giúp gia tăng lợi nhuận bán hàng: Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao hơn mặt bằng trung trên thị trường vì sản phẩm đó khác biệt và có chất lượng cao. Khi khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn vì sự khác biệt của sản phẩm đó, doanh nghiệp có thể đạt được doanh thu lớn hơn với số lần bán ít hơn

3. 7 phương pháp xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hiệu quả

Điểm bán hàng độc nhất (USP) hay tính độc nhất của sản phẩm có thể là bất cứ khía cạnh nào khiến nó trở nên khác biệt so với các sản phẩm khác. Những khía cạnh mà doanh nghiệp có thể khai thác để thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm bao gồm: chất lượng, thiết kế, giá cả, tính năng, độ tin cậy, tính bền vững, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, kênh phân phối, khả năng tùy chỉnh, vị trí, hỗ trợ sau bán hàng và đặc biệt là tính cảm xúc trong sản phẩm.

Căn cứ vào những khía cạnh trên, có 7 phương pháp xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hiệu quả mà doanh nghiệp có thể tham khảo.

3.1. Khác biệt hóa về giá cả

Doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt về giá cả. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm theo giá cả có thể được thực hiện theo hai cách dưới đây.

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả. 

Costco là một ví dụ điển hình cho chiến lược khác biệt hoá sản phẩm bằng giá cả. Tuyệt chiêu kinh doanh của Costco đến từ việc thu phí thẻ thành viên. Sở hữu thẻ thành viên Gold Star, khách hàng sẽ được phép mua sắm ở các cửa hàng Costco với mức giá cực kỳ thấp so với các siêu thị khác. Với hạng thẻ cao hơn, khách hàng sẽ được hoàn tiền 2% trên tổng số hoá đơn mua sắm ở Costco. Khách hàng luôn bày tỏ sự hài lòng vì mức giá ở đây thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, so với Walmart, mặc dù doanh thu của Costco thấp hơn một nửa nhưng tỷ suất lợi nhuận trên vốn lại cao hơn gấp đôi.

Tuy nhiên, cạnh tranh về giá không phải giải pháp lâu bền đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Việt Nam hiện nay. Bởi giá càng giảm, doanh nghiệp càng tự cắt đi lợi nhuận của mình, nếu không bù đắp được bằng số lượng thì giảm giá trở thành thất sách.

Thứ hai, doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm của mình cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để khẳng định rằng sản phẩm đó có chất lượng vượt trội. Cách này đặc biệt thu hút những khách hàng quan tâm đến sự cao cấp và sang trọng. 

Minh chứng cho việc áp dụng chiến lược này là hãng xe nổi tiếng Bugatti. Dựa trên chiến lược định giá ngoại hạng, Bugatti đã thành công xây dựng một hình ảnh thương hiệu cao cấp, sang trọng và độc đáo. Những siêu xe của hãng này được định giá cực kỳ cao, đặc biệt khi số lượng sản xuất luôn bị giới hạn. Với mức giá 429 tỷ đồng, Bugatti La Voiture Noire của hãng được xem là “siêu xe đắt nhất thế giới”. Do đó, sở hữu sản phẩm của Bugatti sẽ giúp khách hàng thể hiện một đẳng cấp hoàn toàn khác biệt.

3.2. Khác biệt hóa về tính bền vững

Bên cạnh giá cả, sự bền vững là một yếu tố quan trọng để phân biệt các sản phẩm trên thị trường. Do đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm dựa trên yếu tố này. Để giúp sản phẩm bền vững với thời gian, doanh nghiệp nên sử dụng nguyên liệu sản xuất chất lượng cao, kết hợp với quy trình sản xuất tiên tiến và quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt.

Giữa vô vàn sản phẩm có tính năng tương tự trên thị trường, sản phẩm nào có tuổi thọ cao hơn sẽ trở nên đặc biệt và gây ấn tượng với khách hàng. Đây sẽ là lựa chọn hàng đầu của những khách hàng quan tâm đến tính bền vững và độ tin cậy của sản phẩm.

Ví dụ, so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thời trang công sở tại Việt Nam, Ivy Moda luôn là cái tên nổi bật với phương châm tạo ra các sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường. Sản phẩm của Ivy Moda được bảo hành trọn đời miễn phí và có tuổi thọ cao. Đặc biệt, các sản phẩm làm từ chất liệu len lông cừu của Ivy Moda có tuổi thọ lên đến 20 năm. Đây là một đặc điểm vượt trội giúp phân sản phẩm của Ivy Moda trở nên khác biệt.

3.3. Khác biệt hóa về thiết kế

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm dựa trên thiết kế được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay. Bằng cách tạo ra sản phẩm có thiết kế đặc sắc, độc đáo, doanh nghiệp có thể thôi thúc người tiêu dùng mua sản phẩm đó để trở nên khác việt so với mọi người xung quanh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những màu sắc, họa tiết, hình dáng, kích thước, chất liệu độc đáo để tạo ra sự khác biệt trong thiết kế.

Bàn về chiến lược khác biệt hóa trong thiết kế của sản phẩm, không thể không nhắc Apple – ông lớn của ngành công nghệ điện tử. Khi nhắc tới Apple, người tiêu dùng không chỉ nhớ tới tính năng của sản phẩm mà còn ấn tượng bởi những thiết kế độc đáo.

Thay vì liên tục trang bị những tính năng mới cho sản phẩm như cách mà đối thủ Samsung đã và đang làm, Apple tập trung vào việc tạo ra thiết kế đột phá cho các dòng sản phẩm của mình. iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc đầu tiên trên thị trường nhưng được yêu thích bởi thiết kế tinh tế như một món đồ trang sức. Hay với thiết kế vô cùng tối giản (độ dày 1,94cm và trọng lượng 1,08 kg), MacBook Air của Apple là một trong những chiếc laptop mỏng nhẹ nhất trên thị trường, giúp định nghĩa lại về thiết kế laptop.

3.4. Khác biệt hóa về vị trí 

Yếu tố về vị trí địa lý là một khía cạnh tiềm năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng để xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.

Các doanh nghiệp địa phương là những chủ thể có nhiều điều kiện thuận lợi nhất để triển khai chiến lược này. Để tạo ra sự khác biệt so với những doanh nghiệp lớn hơn trong nước hay ngoài nước, những doanh nghiệp này có thể thông qua việc kinh doanh những sản phẩm của mình để đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng địa phương.

Ví dụ, một nhà hàng địa phương có thể thuê nhân viên là người bản địa và sử dụng nguồn nguyên liệu do chính nông dân địa phương trồng và cung cấp. Bằng cách này, sản phẩm và  dịch vụ do nhà hàng cung cấp không chỉ khác biệt bởi mang đậm bản sắc địa phương mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của địa phương đó.

3.5. Khác biệt hóa về tính năng

Doanh nghiệp có thể biến sản phẩm của mình trở nên khác biệt bằng cách bổ sung những tính năng độc đáo. Cụ thể, doanh nghiệp có thể áp dụng công nghệ mới, tích hợp nhiều tiện ích đa năng trên các sản phẩm của mình để giúp người dùng thực hiện cùng lúc nhiều tác vụ khác nhau.

Chẳng hạn như điện thoại iPhone của Apple, với việc được trang bị hàng loạt tính năng độc đáo, nó đã mang tới trải nghiệm thuận tiện và liền mạch cho người sử dụng. Đó là hệ điều hành iOS với RAM dung lượng cao, giao diện người dùng đơn giản, thân thiện, kết hợp cùng những tiện ích độc quyền như Airdrop, iMessage. iPhone không chỉ là một sản phẩm độc lập mà còn là một phần của hệ sinh thái rộng lớn Apple. Vì vậy, nó tương thích với nhiều thiết bị và dịch vụ khác của Apple như AirPods, Macbook, iCloud, Apple Music. Điều này cho phép người dùng tận hưởng trải nghiệm liền mạch và có tính liên kết cao.

3.6. Khác biệt hóa về dịch vụ khách hàng

Để khác biệt hoá sản phẩm, bên cạnh các yếu tố như chất lượng, thiết kế, giá cả của sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng. Điều này thôi thúc khách hàng mỗi khi nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ nghĩ ngay tới sự khác biệt trong dịch vụ chăm sóc và trải nghiệm khách hàng.

Mr. Tony Dzung – CEO Trường Doanh Nhân HBR cho rằng: “Để xây dựng chiến lược khác biệt hoá, doanh nghiệp cần đáp ứng đúng nhu cầu, đánh trúng nỗi đau của khách hàng. Bên cạnh đó, cần cung cấp những sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng chưa biết đến hoặc chưa từng có trải nghiệm nhằm tạo ra nhu cầu mới”. 

Theo đó, để khác biệt hóa dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường và khách hàng mục tiêu để nắm bắt chính xác nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó, cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm thực tế và những dịch vụ chưa từng có nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Đặc biệt, doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.

Zappos – hãng bán lẻ giày lớn nhất thế giới đã thành công khi xây dựng thương hiệu dựa trên dịch vụ khách hàng đặc biệt. Zappos đã triển khai chính sách “có một không hai”, đó là hỗ trợ khách hàng đổi trả sản phẩm miễn phí tất cả các ngày trong tuần với thời hạn lên đến 365 ngày. Bên cạnh đó, hãng còn cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại 24/7. Với châm ngôn “tập trung phục vụ khách hàng ngay cả trong tâm trí”, nhân viên của Zappos sẵn sàng đi vài dặm đường nắng nóng để giúp đỡ khách hàng. Chính những điều này đã khiến Zappos trở nên khác biệt so với các hãng bán giày trực tuyến thông thường.

Hay với Nordstrom, nhắc đến thương hiệu thời trang cao cấp này, người ta sẽ nghĩ ngay tới “dịch vụ khách hàng”. Dịch vụ khách hàng đặc biệt ở Nordstrom là sự kết hợp của hai yếu tố, đó là quan tâm đến từng chi tiết trong trải nghiệm khách hàng và trao quyền cho nhân viên. Thay vì chỉ cho khách hàng đường đi đến một vị trí nào đó trong cửa hàng, nhân viên của Nordstrom sẽ trực tiếp dẫn khách hàng tới vị trí đó. Thay vì để khách hàng tự mang sản phẩm đến quầy tính tiền, nhân viên Nordstrom sẽ làm điều đó giúp khách hàng.  Hay chỉ trong vòng 2 giây sau khi chuông điện thoại reo, nhân viên sẽ lập tức trả lời khách hàng. Đó là cách thức mà hãng thời trang này tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác.

3.7. Khác biệt hóa về thương hiệu

Tất cả những chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đã nêu trên đa phần đánh vào yếu tố lý tính mà những khía cạnh này rất dễ bị đối thủ sao chép, khó đem lại sự khác biệt bền vững. Trong bối cảnh đó, những khác biệt về cảm xúc thông qua xây dựng hình ảnh và danh tiếng thương hiệu cũng được xem là phương án tối ưu nhất hiện nay. Khi sản phẩm gắn liền với hình ảnh và danh tiếng của một thương hiệu nổi tiếng, khách hàng sẽ dễ nhận biết và phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, từ đó doanh nghiệp cũng không cần đau đầu với vấn nạn copy tặc bởi sản phẩm của họ đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Để khác biệt hóa thương hiệu, Tiến sĩ Alok Bharadwaj – cực phó chủ tịch cao cấp phụ trách chiến lược của Canon Châu Á chỉ ra doanh nghiệp cần chú ý đến 4 trụ cột tạo nền tảng thương hiệu sau:

• Sự khác biệt
• Sự phù hợp
• Sự kính trọng
• Sự hiểu biết

Trong đó 2 trụ cột đầu tạo nên sức mạnh thương hiệu và 2 trụ cột sau tạo nên tầm vóc của thương hiệu.

Còn theo Mr. tony Dzung – CEO của Trường Doanh Nhân HBR: “Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu có thể dựa trên các yếu tố như cảm xúc hình mẫu, quy trình, thuộc tính, sứ mệnh, mô hình, dẫn đầu thị trường hay xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng…”

Ví dụ, Nike không đơn thuần là một thương hiệu bán giày, họ còn bán phong cách sống và tinh thần sống của nhà vô địch. Đó là lý do vì sao họ liên tục hợp tác với những vận động viên nổi tiếng như Serena Williams, Michael Jordan hay Cristiano Ronaldo để quảng bá thương hiệu. Bằng cách này, họ đã tạo ra sự khác biệt về cảm xúc hình mẫu và sứ mệnh thương hiệu chứ không đơn thuần là sự khác biệt vật lý.

Hay với Coca-Cola, mỗi khi bật nắp lon, người dùng đều nhớ tới hình ảnh một thương hiệu gắn liền với tiếng cười, niềm vui và sự hạnh phúc. Thông qua đó, Coca – Cola đã thành công trong việc gắn mác nhận diện thương hiệu cho các sản phẩm của mình.

4. Phân loại chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Hiện nay, có 3 loại chiến lược khác biệt hóa sản phẩm phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng, đó là: sự khác biệt hoá theo chiều ngang, sự khác biệt hoá theo chiều dọc và sự khác biệt hoá theo cả hai chiều.

4.1. Khác biệt hoá theo chiều ngang

Sự khác biệt hóa sản phẩm theo chiều ngang đề cập đến việc phân biệt sản phẩm dựa trên các tiêu chí không thể đo lường được, ví dụ như sở thích cá nhân hay gu thẩm mỹ của khách hàng. Điều này xảy ra khi cân nhắc giữa các sản phẩm có cùng mức giá, khách hàng sẽ có xu hướng chọn sản phẩm theo sở thích cá nhân của họ.

Ví dụ, khách hàng có thể chọn mua hamburger của Shake Shack thay vì Chick-fil-A do khẩu vị cá nhân chứ không phải vì chất lượng hay giá cả của chúng khác nhau.

4.2. Khác biệt hoá theo chiều dọc

Trái ngược với sự khác biệt hóa sản phẩm theo chiều ngang, khác biệt hóa sản phẩm theo chiều dọc đề cập đến việc phân biệt sản phẩm dựa trên các tiêu chí có thể đo lường được, ví dụ như chất lượng hay giá cả.

Đối với một số khách hàng, chất lượng là tiêu chí được cân nhắc hàng đầu khi mua sắm. Ngược lại, một số khác cho rằng giá cả là tiêu chí quan trọng nhất, vì vậy họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm có mức giá đắt nhất. Ví dụ, khách hàng sẽ chọn mua iphone của Apple thay vì điện thoại của Samsung do giá thành của iphone đắt hơn nhiều lần. Sở hữu một chiếc iphone đắt đỏ có thể chứng minh đẳng cấp của người sử dụng.

4.3. Khác biệt hoá theo cả chiều dọc và chiều ngang

Trong một số trường hợp giao dịch phức tạp, khi cân nhắc mua hàng, khách hàng thường kết hợp cả hai loại khác biệt này. Khách hàng sẽ cân nhắc sự khác biệt của sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố đo lường được và không đo lường được.

Ví dụ, khi mua ôtô, khách hàng có thể xem xét sự khác biệt theo chiều dọc như giá cả, chất lượng, tính năng sản phẩm. Đồng hời, họ cũng có thể cân nhắc các yếu tố khác như sở thích về màu sắc, kích thước và nhu cầu sử dụng cá nhân (sự khác biệt theo chiều ngang).

5. Ưu điểm và nhược điểm khi thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm mang đến những lợi ích nổi bật cho doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng bộc lộ những hạn chế nhất định trong quá trình thực hiện.

5.1. Ưu điểm

Việc thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm có những ưu điểm vượt trội sau:

• Củng cố và phát triển lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp
• Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh đa chiều, không chỉ về giá cả mà còn về thiết kế, chất lượng, tính năng…của sản phẩm
• Tạo sự nhất quán trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing bởi mục tiêu chiến lược khác biệt hoá sản phẩm được xác định rõ ràng
• Giúp gia tăng tỷ suất lợi nhuận cho doanh nghiệp
• Giới hạn cánh cửa gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
• Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm dễ dàng hơn bởi không có sản phẩm thay thế trên thị trường

5.2. Nhược điểm

Bên cạnh những ưu điểm kể trên, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm tồn tại những nhược điểm sau:

• Thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải có ngân sách lớn, đội ngũ nhân viên xuất sắc và dành nhiều thời gian triển khai
• Ngay cả khi sản phẩm của doanh nghiệp là khác biệt và duy nhất, khách hàng cũng có thể không lựa chọn chúng vì giá bán quá cao trong khi chất lượng không có sự đột phá
• Khi nhận thức của người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp và thông thái hơn, cùng với sự phát triển tiến bộ của công nghệ thì sự khác biệt hoá sản phẩm có thể không mang lại nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp

6. Kết luận

Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục nâng cao sản phẩm của mình, đồng thời phải đầu tư vào nguồn lực, chiến lược Marketing và chiến lược xây dựng thương hiệu.