Nội Dung Chính
Trong bối cảnh tâm lý và hành vi của người mua hàng ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng, Shopper Marketing đang trở thành xu hướng.
Lấy người đi mua hàng (shopper) làm đối tượng trọng tâm để nghiên cứu, tìm kiếm cách thức tiếp cận, tác động đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm, Shopper Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đầu tư tiền đúng chỗ và hiệu quả, hướng đến mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hoạt động bán hàng. Ông Đào Trọng Lượng, từng phụ trách phát triển chiến lược cho các Innovation Channel tại Friesland Campina Vietnam, người đã có 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Customer và Shopper Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Mondelez Kinh Đô, chia sẻ với chúng tôi về chủ đề thú vị này.
Hành trình mua hàng thực sự diễn ra như thế nào
Shopping là một hình thức mà ai cũng cần trong cuộc sống của mình, ai cũng làm hàng ngày, nhưng phần đông chúng ta không để ý đến nó và làm một cách khá tự động. Nói về shopping, nhiều người nghĩ đơn thuần đó chỉ là hành động trả tiền để mua hàng về, nhưng thực ra shopping phức tạp hơn rất nhiều. Shopping là quá trình từ khi một người có nhu cầu cần được thỏa mãn cho đến khi người ta có được sản phẩm cần có trong tay. Chúng ta hãy thử quay chậm quá trình đó để nhìn rõ hơn hành trình shopping này.
Bước 1 – Nhiệm vụ mua sắm: đây là thời điểm một cá nhân phát sinh nhu cầu và nhiệm vụ mua sắm hình thành từ đây. Có nhiều cách để thoả mãn một nhu cầu và shopping cũng là một trong những cách đó.
Bước 2 – Tìm hiểu sản phẩm: Đây là giai đoạn khách hàng có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm, bao gồm một số yếu tố như: tính năng sản phẩm nhãn hiệu, giá cả sản phẩm… Việc tìm hiểu thông tin với các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc thù khác nhau. Ví dụ đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên như bột giặt, kem đánh răng, việc ra quyết định sẽ khá đơn giản khi chúng ta có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chúng ta đã dùng trước đó, nhưng với sản phẩm mới mua lần đầu, sản phẩm thỉnh thoảng mới mua hoặc có giá trị lớn, việc này sẽ phức tạp hơn. Kết quả của quá trình này là shopper sẽ bắt đầu có sự lựa chọn, đánh giá để tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Bước 3 – Chọn kênh mua sắm: Trong giai đoạn này, shopper sẽ đưa ra các tiêu chí đánh giá để từ đó chọn kênh phù hợp. Một số tiêu chí thường được quan tâm nhất là: vị trí có xa không, giá cả và các giá trị cộng thêm có tốt không, dịch vụ chăm sóc trong và sau bán hàng có tốt không. Sau bước này, shopper đã có được câu trả lời cho hai câu hỏi: mua sản phẩm gì và mua ở đâu.
Bước 4 – Shopper tại điểm bán, có thể sẽ có một số hành vi diễn ra như gửi xe, đi vào trong cửa hàng, xem sản phẩm, tham khảo quầy tư vấn, tính tiền.
Nhìn vào quy trình này, có thể thấy rằng, việc shopping từ thời điểm bắt đầu nảy sinh một nhu cầu, thông tin khá mơ hồ, nhưng càng về sau, mọi thứ đã ngày càng rõ ràng hơn. Một điều quan trọng mà những người làm marketing cần lưu ý là trong toàn bộ chuỗi hành vi, tâm lý này, tại bất cứ điểm nào cũng đều hoàn toàn có khả năng thay đổi hành vi của họ. Doanh nghiệp khi làm ra sản phẩm, nếu càng hiểu chi tiết và rõ ràng về hành trình khách hàng mua sản phẩm của mình thì cơ hội để chọn đúng điểm tác động và cách thức tác động giúp thay đổi quan điểm, hành vi của khách hàng đối với nhãn hàng của mình sẽ càng cao.
Những xu hướng mới tác động đến hành trình mua hàng của shopper
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ và các thiết bị thông tin đã tác động rất lớn đến shopping và làm cho quá trình này trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Những xu hướng đáng chú ý là:
Chỉ khi hiểu shopper và con đường mà người mua hàng chính bắt đầu từ khi có sản phẩm đến khi kết thúc chu trình mua, chúng ta mới biết chính xác mình cần phải làm gì, làm khi nào và làm ở đâu.
1. Ngày nay, mọi người kết nối với nhau rất chặt và nhanh, họ không chỉ kết nối với bạn bè, người thân xung quanh mình mà còn kết nối với cả những người không liên quan gì đến mình. Khi kết nối nhiều hơn, họ sẽ có nhiều thông tin hơn và cũng yêu cầu nhiều hơn.
2. Công nghệ ngày nay giúp cho người ta có thể giao tiếp 24/7 và liên tục, sự hỗ trợ của công nghệ giúp cho khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu mua sắm ở bất kỳ đâu và tại thời điểm nào. Điều này tạo ra một xu hướng được gọi là Channel Fragmentation. Nếu như trước đây, thời bao cấp người ta đến một địa điểm nào đó để được bán cho một số thứ nhất định, khi đó người mua hầu như không có quyền đòi hỏi. Cách đây khoảng 10 năm, người mua hàng sẽ đến một số chỗ, mua một số mặt hàng nhất định vào một số thời gian nhất định. Còn ngày nay, việc mua sắm sẽ là “tôi muốn mua cái mà tôi muốn mua vào bất cứ khi nào tôi muốn và ở chỗ tôi muốn mua”.
Điều này tạo ra sự thay đổi rất lớn trong hành trình mua hàng của một shopper. Nếu như trước đây, một người làm marketing có thể vẽ ra hành trình của người mua hàng rất rõ ràng nếu họ biết shopper cần mua sản phẩm gì, doanh nghiệp có thể biết chắc những điểm chạm mà mình chắc chắn sẽ đầu tư vào để tác động đến hành vi mua hàng của shopper. Thử lấy ví dụ, trước đây, khi bán một sản phẩm sữa, chúng ta sẽ có một số kênh chính để nghĩ đến và đầu tư tiền như: các bác sỹ tư vấn về dinh dưỡng, các diễn đàn mẹ và bé, các cửa hàng chuyên bán sữa và có thể tin tưởng rằng sản phẩm của mình sẽ được shopper lựa chọn. Nhưng, giờ đây mọi chuyện sẽ trở nên vô nghĩa nếu một bà mẹ quyết định mua sản phẩm sữa xách tay của một cá nhân nào đó nhập về. Vậy là tất cả số tiền chúng ta bỏ vào các kênh kia đã bị lãng phí. Rõ ràng, xu hướng này khiến cho việc định nghĩa được điểm chính xác nào cần đầu tư vào để thúc đẩy hành vi mua hàng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, khi shopper được tiếp cận với nhiều thông tin, việc lựa chọn loại hình nào để tiếp cận và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng cũng phức tạp hơn trước.
3. Quyền lực của nhà bán lẻ ngày càng lớn. Đối với mặt hàng mà doanh nghiệp không tự phân phối, việc chi tiền để sản phẩm của mình được phân phối trên một số kênh cũng trở nên phức tạp hơn. Khi người bán lẻ lớn hơn và chi phối thị trường nhiều hơn, đòi hỏi của họ cũng nhiều hơn.
4. Có quá nhiều loại sản phẩm để phục vụ một nhu cầu. Thực tế, điều này luôn tồn tại, tuy nhiên ngày nay, trong bối cảnh khoa học phát triển, sự kết nối, chia sẻ thông tin, cùng với đó là cơ hội tiếp cận nguồn hàng dễ dàng hơn, khi mỗi người có thể ngồi ở Việt Nam và dễ dàng mua hàng trên Amazon hay Alibaba… khiến cho xu hướng này ngày càng trở nên mạnh mẽ và rõ rệt hơn.
Ảnh: Salesforce.
Những sự thay đổi này làm cho hành trình của shopper cũng ngày càng trở nên khó lường hơn, vậy nên câu hỏi đầu tư tiền vào đâu và đầu tư vào cái gì cũng khó trả lời hơn. Không chỉ các công ty Việt Nam mà cả các tập đoàn đa quốc gia cũng đang phải thay đổi mạnh mẽ để làm cho khoản đầu tư của mình trở nên đúng chỗ và hiệu quả hơn. Cái khó nằm ở chỗ, biết thách thức lớn, nhưng bài toán làm thế nào cho đến thực sự làm được là một quá trình rất dài. Nhiều doanh nghiệp Việt nhận thức được sự cần thiết phải thay đổi, nhưng họ vẫn chưa thực sự tin và dám thay đổi, đó là cản trở lớn nhất đối với doanh nghiệp. Vì vậy, có không ít tiền đầu tư đang thực sự bị lãng phí.
Thực tế, Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia mua sắm thiên về môi trường truyền thống. Trong khi, các hoạt động marketing tại điểm bán theo cách cũ vẫn chưa được thực hiện bài bản, đúng cách, chứ chưa nói đến việc áp dụng những cách làm mới. Hai điều cốt lõi mà doanh nghiệp cần phải nắm rất rõ đó là hiểu rõ về shopper của mình và hành trình của shopper. Chỉ khi hiểu shopper và con đường mà người mua hàng chính bắt đầu từ khi có sản phẩm đến khi kết thúc chu trình mua, chúng ta mới biết chính xác mình cần phải làm gì, làm khi nào và làm ở đâu. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một cách thức khác nhau để tìm hiểu về khách hàng của mình. Với các doanh nghiệp lớn, họ có thể chi tiền để kêt hợp với Facebook, Goolge hay hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để có được dữ liệu. Nếu doanh nghiệp nhỏ, chưa có nhiều tiền, chúng ta có thể làm một cách thủ công là theo dõi và quan sát khách hàng mỗi ngày để phân tích và hiểu đâu là là khoảnh khắc chìa khoá để tác động và hướng khách hàng đến hành vi mua sản phẩm của mình.
Shopper marketing – xu hướng mareketing hiện đại
Tất cả những hoạt động tác động đến việc thúc đẩy hành vi mua một sản phẩm, đó chính là shopper marketing.
Trước giờ mọi người hay dùng từ Trade Marketing để nói về việc tiếp thị tại điểm bán, nhưng ngày nay shopper marketing sẽ là xu hướng, gắn với những xu hướng mua hàng vừa được đề cập trên đây. Shopper mareketing có một số điểm khác biệt cơ bản với Trade Marketing. Thứ nhất, Shopper marketing không nhất thiết phải xảy ra tại điểm bán mà có thể xảy ra trước hay sau đó. Trade Marketing chỉ diễn ra tại điểm bán và thường xoay quanh một số yếu tố như: sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán, thông điệp tại điểm bán và các chương trình khuyến mãi nhằm hướng đến mục đích là ngay lúc này, ngay bây giờ, anh phải mua sản phẩm của tôi thay cho sản phẩm của người khác. Trong khi đó, shopper marketing là chuỗi các hành động nhằm thay đổi hành vi của shoper bắt đầu từ khi có nhu cầu mua đến khi họ đến điểm bán và mua sản phẩm. Trong quá trình đó, những hoạt động phải tác động đến suy nghĩ, hành vi dần dần, để bước cuối cùng khi ra quyết định, shopper sẽ hướng đến nhãn hàng của chúng ta.
Nhiều người có thể sẽ khá băn khoăn với việc, liệu Shopper Marketing có lẫn lộn với brand marketing không. Thực tế là khi dùng dến khái niệm Shopper marketing thì khái niệm đi song hành chính là Consumer marketing. Mục tiêu của Consumer marketing là làm thế nào tạo ra nhiều Consumption Occasion (cơ hội tiêu dùng), tạo ra ước muốn tiêu dùng sản phẩm và khi có nhu cầu, họ sẽ có xu hướng thích lựa chọn sản phẩm của mình, còn tất cả những hoạt động còn lại để tạo ra việc mua bán và việc của shopper marketing. Hay nói đơn giản, tất cả những hoạt động tác động đến việc thúc đẩy hành vi mua một sản phẩm, đó chính là shopper marketing.
Giữa shopper marketing và consumer marketing có một đoạn liên kết với nhau rất chặt ở Consumption Occasion (cơ hội tiêu dùng). Hai hoạt động này phải ăn khớp với nhau. Bởi nếu Consumer marketing làm không tốt, không tạo ra nhiều nhu cầu thì sẽ rất khó để shopper marketing thúc đẩy để phát triển mạnh doanh số trong dài hạn. Còn trong trường hợp, consumer marketing làm tốt, tạo ra nhiều cầu, nhưng shopper marketing không theo kịp để đáp ứng thì ngay lúc đó, khách hàng sẽ rơi vào tay của các đối thủ khác.
